编者按：本文整理于北京大学国家发展研究院教授周其仁1月14日在佛山市总商会主办“2018中国制造论坛”的发言，文章列举了诸多企业经营中的现实案例，从不同维度回答了客户需求洞察的方向和方法。
来源 | 财经网 编辑 | Lisa 美编 | Lisa
刚才祁斌讲到RUST-BELT（经济学家圈注：铁锈地带指美国等已陷入经济困境的老工业区），这张照片（现场PPT）上的建筑其实有三层会堂高，我们可以想像一下身临其境的感受，现场看到的是锈迹斑斑的庞然大物。我拍照片的时候是2016年秋季，很多年前已经变成这样了，刚才祁斌放了一张RUST-BELT的地图，这张地图是美国的，颜色越深就是锈得越厉害的地方，我在哥伦比亚大学做访问的时候，仅仅是靠近纽约市的一处而已，其实它曾经是美国第一大工业化的地方，这是它非常好的景观。怎么会变成这样呢？这有什么道理值得我们后起的后工业化国家思考？这个里头包含着一定的经济逻辑，这个逻辑就是我们每天打交道的成本曲线。我们的经济活动就是以本博利，没有不花钱的事情，所有成本降了后还会升上来，降到最优点后在边际上一定会升起，无一例外，对于一个人、一个家庭、一个地区、一个国家都是如此。在座都是搞企业的人，很容易懂，为什么成本会先降？因为我们做一个事情开始不熟，规模没有达到标准，一条生产线制作出一双鞋，这双鞋的成本当然高，然后批量越来越大，工人越来越熟，一条生产线生产一百万双鞋，这样成本就可以摊薄，为什么后来成本又上来呢？我想上第二生产线，200万双鞋，这样的管理能力、协调能力会有问题，200万双鞋要雇更多的工人，利润很好，你在明处，竞争者在暗处，挖你的人，学你的生产方式，所以经济活动要走出去，成本降了一定还会升的。
我很佩服任正非，他最厉害的是他的哲理好，他说所有的中小企业最后都会死的，我们是努力让它晚死一点，向死而生。所有物质最后都要解体的，除非有对冲的东西放进去，经济活动兑付成本，成本线降了，降的时候很开心，高歌猛进，但是升起来的时候就会变成挑战，而这个成本线的降和升，图上是一条很细的线，真实世界是一条很宽的线，因为无数企业在竞争降低成本，无数企业在跟成本再升起来做斗争，谁控制成本好一点，谁就有可能出现。
不进则退，早在业革命之前，日本、韩国的钢铁冲击了美国，最早的支柱工业会在成本的诅咒面前变成这个下降又上升的局面，这个东西怎么对付？要么就是有本事，至少比竞争对手要升得慢一点，所以企业管理最后就控制成本。GE当年的老总，后来当商学院院长，也就是要么成本领先，要么与众不同，大量就是成本领先，真正与众不同有很大的困难。花较低代价做同样的事，成本线降的时候降得更深一点，重新升的时候让它升得慢一点，至少比竞争对手升得慢一点，真正要对付成本的曲线主诅咒最好的办法是以同样的代价生产最大的价值，不能用同样的办法生产同样的东西，因为一定经不起成本诅咒，一定会中招，同样的代价生产别的东西，而这个东西会落在原来成本线的右下方，这条线不行再往右推一条，把这个切线连起来，就是一个持续下降的长期的成本曲线，这也是商业的制胜之道。
为什么创新很重要，不可能几十年不变还可以安然无恙，因为世界在变，所有要素供应在变，市场需求在变，如果我们不能应变对变，以变对变，那是没有办法解决问题的。经济学家熊彼特，总要引进新的产品，或者提升现有产品的质量，要运用新的生产方法，开辟新的市场，发展原料和半成品新来源，创立新的经济组织。但是并没有告诉我们引进哪一种新技术，哪一种新产品，我们处在信息、技术各方面极其快速的时代，怎么做选择？我们在座每一位企业家没有公开说不要创新，问题是创新仅仅就是新吗？新的技术一定会在商业上成功吗？新的材料一定会让我们的成本曲线抵抗住诅咒吗？商业实践告诉我们不一定。
如果我们下决心创新，怎么创新？拿什么东西牵着我们创新往前走，去年7月和今年1月有机会访问佛山，我先讲讲潜在需求概念，因为我们经过这么多年高速增长，明显满足不了的需求看不到了，什么是潜在需求？比如说是这一把剃须刀，是在欧洲发明的，是一体的，可以折的一把刀，当然非常贵，因为是一体的，要别人给你刮，不能自己刮。美国的工业革命特点，就是把欧洲少数人的消费品变成大众消费品，这把刀怎么变成大众消费品，当时售价5美元，工资多少钱？而且对非王公贵族来说，对于领薪水的人来说，收入特点是一个礼拜有收入，但是不能一次性花很多钱，如果把欧洲这把刀照原样到美国生产，就没有客户。后来就是Jenury先生，发现了一次性瓶盖技术，引进食品工业，这位老兄不知道什么道理，把一次性概念引进到这把刀，这个刀片是一次性的，用一次换一次，因为一次性，所以制造成本非常低，买回来刀把，一个礼拜买一次刀片，原来刮不起来脸的人就可以自己刮了，这个时候我才知道为什么美国那么多大胡子，因为他刮不起脸，那么多蓝领，市场就大了。刀把和刀架定价准则不一样，刀把零利润，你买了我一刀把，每礼拜就会买我的刀片，虽然刀片单价便宜，但毛利率高，一分钱产品卖五分钱。后来打进美国用的这套技术，整车很便宜，零部件很贵，你买了我的车，要换我的轮胎、配件，这成为很多行业后来打新市场的招数。我们要知道什么叫客户？买我东西的人叫客户，但是很多人没有买我的东西，但是要用这个东西，是用户，用户由于一定限制可能现在还用不起。优秀的企业家会一直琢磨这个事情，会把潜在需求开发出来，把潜在用户变成客户。美国高端剃须刀还有60%的市场，做企业搞创新，兑付成本，要把用户放到前头来，要成为企业家日思夜想，加以琢磨的对象。
下面我们来看看客户、用户的概念，他买不起，但是他潜在要用，我们所谓的新技术，是来解决问题的，不是为新而新的，为新而新把握不住新到什么程度最好，会走丢的。从市场的角度，佛山非常接地气的实实在在的企业家，我们要找到我们的方向。这是佛山的经验，利讯达，是做钢材生意的，怎么会变成机器人公司？所以我当时很好奇，我看了它原来的车间，它的车间里也没有机器人，现在变成拥有很多机器人的领先企业，它做不锈钢，有很多客户，可以加工各种不锈钢材料，这是佛山地区大产业，但是不锈钢加工过程，如果我们不靠近它，是不懂的，粉尘以及现场的污染，工人都是黑的，跟你一说话，牙齿是白的，这种工人随着中国劳动力市场的变化，人口红利的变化，越来越招不到，卖不锈钢板是人家的客户，但是加工业的客户遇到的困难，倒过来就是他的困难，招不到工人怎么会有货？然后去欧洲看有什么机会，一开始意大利公司要招股，说要进来可以，先卖机器人，后来利讯达进去，对欧洲机器人产业非常重要，因为欧洲人不太懂中国客户，签约方式，中国人就受不了。他说你不懂，我专家来辅导你，一小时50欧元，当然华为可以，几十年前请一个专家一小时70美金，任正非照付，大多数中小企业没有这个实力。后来他说我不会收你的钱，我给你搞定，一下子它成为一个领导的机器人公司，它对佛山制造业往前走贡献巨大，不可能说国民收入提高几十倍，还让人一张口是黑脸白牙齿，这个成本的诅咒一定会让我们所有产业或迟或早中招。怎么解决这个问题，就是要满足用户的派生需求，你招不到工人加工，本来不是我的事，我们优秀企业家怎么看待客户和用户，不是我的事但是我要看成是我的事，只有看成是我的事那就是你的事，那就有可能转化为你的顾客。利讯达这个商业模式一推广，发现不光是使用不锈钢的工厂需要机器人，整个佛山地区珠三角产业转型都需要机器人，但是我们需要的机器人是中国土生土长制造业需要的机器人，跟欧美大批量生产出来的机器人之间不一定马上对得上，中间需要转换，这个转换就是需求，你也可以说利讯达没有造机器人，没有从0到1，无非就是中间者，但是经济学角度评价，贡献非常巨大，非常值得学习的就是对原来不是我的事它也在意，然后就开发出新的机会来。
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我们再看一个案例，普通的家具，一个灶、一个锅、一个油烟机，很平常，但我们佛山有一个团队，为这么一套厨房用具组织一个团队，十个省三十个城市两千户人家访问，一万多份问卷，深入每一个户拍一个半小时视频，从准备做菜到菜上桌，一分析发现，产能过剩的产品已经是市场上到处推销的产品，里头有很多没有满足用户要求的，欧美油烟机五档，中、低、高风，灶在底下点火，如果不分析，大家觉得这里头还有什么学问吗？分析后发现问题大了，我们家庭主妇提出，火有大和小，中国烧菜火的变化是一门艺术，平均下来27次弯腰，弯惯了不觉得是问题，觉得是锻炼身体，但是这个团队认为这是一个痛点，炒菜在中国厨房是经常的，要洗锅换下一个菜，火怎么调？自己调。我们天天喊节能、环境友好，排放二氧化碳，天天在我们的厨房发生。这个团队就做分析，说大有改进的余地，他做了动作分析，做了用户行为分析，这个手把这个锅很闲，另一个手很忙，要去调火，能耗很大、噪音很大，后来把锅把改进了，加了一个蓝牙设备，摇控器在锅把上。很多人已经买了油烟机和锅了，他们和厂商结合一起，就专门改锅把，用蓝牙和油烟机、调火连上了。这个团队叫东方麦田，工业设计公司，我到了这家公司重新改变了工业设计的认识，不光做产品外观，不光做大营销发布会，不光是做广告，要深入到产品里头，深入到产品工艺过程、制作工作、使用过程、消费过程，每一个过程都要设计，都要用理性的理念重新去研究怎么能够让消费者用得更加舒服和便利，这就是潜在的需求。明面上的需求是灶、锅、油烟机，潜在的需求需要去分析。这家公司是专业做工业设计的，很多客户，设计总监兼了很多公司的设计总监，深入到生产线里头，他说佛山的工业设计就跟深圳、上海的不一样，不那么高大上，但是深入到工业流程里头，我觉得这是宝贝。宝贝在什么地方？现在都讲痛点，他不觉得痛，你替他觉得痛，他就是你潜在的客户。
今天好几位嘉宾讲到物联网，非常潮的一个概念，流行全球。这是怎么发明的？发明者眼神很忧郁，宝洁的口红怎么卖？放在货架上让消费者去挑，晚上结算才知道红的卖掉多少，紫的卖掉多少。经过统计分析就知道，最受欢迎的口红，上午十点就卖完了，商店不知道，工厂不知道，你怎么对需求做出灵敏的反应？后来他觉得这是痛户也不觉得痛的痛点，他用了无限射频技术，卖掉一个口红有一个信号，可以集成到后台去，这样信息捕捉就很及时，这个概念一般化后，就变成了万物互联，他是自我识别技术实验室负责人，也是MIT教授，他做的这个事情是所有中小企业、销售员、工程师、生产车间都有可能发现的，所以很多解决困难问题的力量就在我们周围，就在我们公司里头，问题是你能否挖得出来。
消费者一直在变化，你不灵敏，谁都比你灵敏，你的生意就无法做，这一款酸奶在北京、上海现在卖得很好。食品领域，仔细研究市场，变化很快，别看不上这些东西，中国人100块开支30块是吃的开支，比房地产厉害，房地产一年销售12万亿，食品一年销售12万亿还多，食品吃了还要吃，这是不得了的大产业。
我再讲一个延伸的故事，是以色列的故事，大家看以色列的地图，他们提出要搞一个反导弹系统，它的长官说做不成，找长官的长官说做不成，一直找到以色列总统，最后这个项目是总统立项，做成了，他给我们讲演的时候给我们放视频，他有一个铁综系统，铁综系统来了以后，一听警报响，所有人拿着手机准备拍，就会变成一个礼花，他退役以后去当科创公司的老总，他做导弹做成微型导弹，在血管里面打血栓，说你怎么想得到，技术是一样的，但反导系统我不能卖，尤其不能卖给阿拉伯人，这个技术是可以满足潜在客户需求的，以色列可别小看，很多全球高精尖的医术会议都在以色列开，医术的技术都是东西很小，附加价值很高，谁也离不开，适合以色列做，这是它们创新技术的重点，这些东西其实跟佛山做得好的企业的经验都是通的。
还讲一个故事，是精益金属加工股份有限公司，已经上市了，这个老总我真是很佩服他，都是属于珠三角那批文凭不高，文化很高的人，非常有见识，从开始做任何东西，都做的有过人之处，不行就改进，你看铜加工，那么多家电都需要铜管，他带头做研发，他给我看了一个研发，是铝和铜合成的产品，在空调机里面，好处是成本上好一点，但是没有办法回收利用，因为你要把它切开，铝归铝，铜归铜，他做铜管，他替空调机的厂研发这个关键的部件，全铜的，可以回收、再利用，环保符合要求。他每次开发新产品，都要用到新的设备，可是我们的制造商满足不了，自己研发设备，鼓捣设备，这还没有完，他把自己研发生产出来的新设备再卖给对手，卖给其他制铜企业，我说你有问题，你卖给他，他不是一样生产效率、成本都可以跟你竞赛，你不吃力吗？他说我就要这个吃力，因为他追，我才能在前头再往前走，而且他对自己很有信心，我总能研究出新产品和新设备，他现在是两手，铜管卖得很好，铜管加工工艺卖的很好，制铜的设备也卖的很好，它就是顺德现在一家规模还不算大的公司，但是你跟他聊起来，他非常有意思，他是把对手当客户的，把客户当做自己的潜在客户，我们都是防着的，所以做商业活动，它永远会有更高的境界，你只要用心去研究和琢磨，不会被那条成本曲线打垮。
为了满足潜在的需要要很敏感，企业家这一头要非常注意需求、客户、用户，潜在的用户，潜在的客户，这一头你这个队伍要对这种潜在的需求能够灵敏地做出反应，这个意见不是我的意见，我讲不出这翻话来，是德众薄膜公司的老总老罗，昨天他还在这个论坛上，我到他公司两次访问，他跟我谈，你发现有一个需求，你做，但是哪个需求最先成熟，是没有办法预先知道的，等到苗头一起来，你反应能力够不够，我们现在很多公司的组织是非常滞后的，无论叫事业部，子公司还是叫这个板块、那个板块，因为一设立就有滞后，任正非是军人出身，所以他对军事组织改革非常敏感，听得见炮火的人发命令，什么意思？要靠近市场来组织后面所有资源的配置，军威这次改革，高炮要搞的非常厉害，空军要搞的非常厉害，但是组合起来是要打仗的，企业家有战区吗？战区就是靠近消费者的那个灵敏点，一旦发现战机，捕捉好，你的所有资源都要在这里聚焦，迅速形成作战能力，这样才能迅速打开市场。
企业家有的是发明家，多数不是，企业家是搜索市场上有什么技术，为谁搜索呢？为潜在的客户搜索，我不是为技术而技术，也不是为新而新，新技术要解决问题，新要新得恰到好处，太新也是灾难。
如果现有的技术没有，就要组织研发来满足潜在的需求，企业有的时候你能抓得住这个需求的痒痒点，那是后面很多高大上的智力资本很高的机构反而做不出来，然后要关注有什么新的应用。再上一个层次就对科学的进展保持兴趣，我们不一定懂，但是要注意，因为一不小心哪个变动就对我们捕捉潜在的需求会帮上忙，但是在所有环节中坚守企业家自己的环节，因为创新是一个常常的链条，它有科学家，要有天才，要有技术狂人，要有黑客，要有创客，要有各种角色，但是离不开企业家，因为如果没有企业家，眼花缭乱的技术最后不能变成产品，不能去满足需求，它就不是经济活动，它就是一个纯粹的人类智力的一个表演。
我们现在已经出现了这个现象，眼花缭乱的东西弄得我们心慌意乱，弄得我们甚至觉得非常焦虑。你在天乱飞的东西如果不落地，不变成有效产品，不源源不断地开发客户、用户，没有多大意思的，就是表演人类的能力而已，所有的东西是最后有一个目标，高科技也好，创新也好，我们顺德的企业家几十年的看家本领就是满足客户要求，无非是三十年前客户的要求很明显，供应严重不足，所以要敢为天下先，敢对明显的需求做反应，我们就起来了。
今天新的情况是什么？明显的需求都满足了，潜在的需求正在源源不断地产生，这中间永远有企业家的不可替代的职能。我们不要一讲创新，好像我们去变成黑客、变成集客，当然年轻企业家里面有这个潜能的，你去发挥，但是作为佛山的企业家，我们看家的本领要往这里来落地，当然落地不等于我们对于远大的东西会放松。
最后我讲一讲美国怎么对付锈带的策略，美国真正值得注意的反应方式是把锈带正在变成脑袋，用脑力驱动美国工业往更高的层次走，美国新的生产力在空间上都是这个布局，几千个公司，国防部的订单，地方政府，各种需求，金融、法律、设计、创意，凑到一起，跟象牙塔里发现那些原理的脑力活动高频互动，更迅速地把这些想法、认知世界、自然界的规律，认知人的心理的规律，所有的因果联系转成技术、转成产品、转成市场，这是美国真正值得注意的打法。
讲到这里，我最后讲一个美国的故事，是我在访问美国高科技的时候受到的触动，这是两个盲人，吃的冰棍是一个电子冰棍。盲人的眼睛是看不见的，我们给他一个导盲犬，搞公益活动，这都对，但美国有一家公司至少不限于此，他利用科学家对视力一切研究的原理发现，人的眼睛是一个通道，真正成像是在脑子，几百万人眼睛坏了，脑子没坏，另外找到一个通道，他就能看见世界，原理就是这么一个原理，最后测试下来舌头底下最敏感，做成电子冰棍，含着，两个摄像头，3D的影像一进去，看见世界了，这个产品已经是第二代还是第三代了，中国和美国的药监部门都批准上市，北京的生产基地已经落地，就在海淀区，应该不到一年就可以量产，北京的盲人学校已经做过测试，第一次看见了色彩，第一次看见了文艺表演。什么意思？这都不是潜在的需求了，问题那头不是从现成的技术里面找解决方案，他从原理当中找到新的技术方案，这点我们作为后起的国家要特别的重视。
我们上一代的企业家就是通过制造满足市场需求，成就了今天中国制造业的地位。在我以非常有限的看到这些好的企业好的做法里面，它就代表光明的未来。谢谢各位！
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