李宁拯救“李宁”

2016年度业绩报告显示，李宁集团全年营收80.15亿元，净利润达6.43亿元，同比增长4395.5%，在2015年度扭亏为盈（净利润为1400万元）后，净利润翻了近44倍。
 
而在2012年至2014年，李宁公司的业绩一直处于亏损状态，三年的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元，累计超31亿元。
 
一个显而易见的信号是：创始人李宁正带领公司走出阴霾，运动品牌李宁开始复苏。“李宁的转型任务完成了接近40%。”李宁在财报发布会上说。
 
在实现扭亏为盈之后，“一切皆有可能”的李宁体育试图在李宁主品牌之外，寻找更多可能。几经风雨沉浮，他不断为李宁体育摸索转型升级的新方案，就目前的成果来看，似乎离成功又近了一步。

转型之战

李宁体育曾在相当长一个时期内，几乎以一己之力推动和引领了中国体育服装和用品产业的发展。作为一个成立27年的品牌，它已然经历了一轮兴衰。
 
从2004年上市以来，李宁体育发展态势一直十分稳健，2008年李宁公司开始构建B2C模式电子商务平台，让公司业务发展到达顶峰。如同在世界瞩目下漫步于鸟巢上空点燃北京奥运主火炬的体操王子一样，李宁体育的发展也越发引人注目。2009年，其在华销售首次超越阿迪达斯，仅次于耐克，并在2010年发展到巅峰——营业额94.78亿元，净利润11.08亿，在全国拥有8000多家店面。
 
然而，一场试图更新品牌形象，提高价格的转型却让李宁体育遭遇滑铁卢。2008年后，由于盲目扩张导致2011年大量体育品牌出现库存积压。随着体育产业规模的快速发展，外延扩张与内涵发展的矛盾日趋明显。李宁看到了行业内的同质化，主动对公司做出转型和调整。这次“痛下狠手”使李宁公司曾连续三个财年出现业绩亏损。
 
2011年，李宁体育开始走下坡路，业务接连下降，股价大跌16%。在整个行业艰难去库存的背景下，李宁体育在2012迎来了1990年创立以来的首次亏损，亏损金额达到19.79亿。
 
2013年营收58.24亿元，净利润亏损3.91亿元，2014年营收67.3亿元，净利润亏损7.81亿元。泥足深陷的李宁公司三年亏损金额累计超31亿元。
 
同时，庞大的经销体系起到了反效果，李宁体育开始持续关店，2014年底，它在全国的店铺数量从8000家缩减到5000多家。

背水一战
 
从2015年公布的财报看， 2014年的成绩依然十分惨淡。为了阻止颓势，光荣退居幕后的创始人再一次被推出台前。2015年3月18日，李宁公司宣布执行主席李宁将兼任代理行政总裁，李宁体育将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，品牌slogan也从“让改变发生”，重新改回“一切皆有可能”。也就是说，李宁开始重新掌管公司，进行一系列新的尝试与探索。
 
为了显示回归的决心，从2014年开始，李宁慢慢开始走向最前线。其中，最显著的细节是，2015年1月21日，李宁开通了新浪微博，与消费者沟通互动，走出了带着诚意与温度的一步。目前这个账号已经拥有295万多粉丝，这对一个企业家而言，已经算是庞大的粉丝量了。
 
开通微博后，卖力地提高曝光度：刷微博、卖萌、写鸡汤，这个五十多岁的潮大叔丝毫不输年轻人。复出的李宁不再是高冷的体操王子也不再是严肃的企业家，变成了一个可爱的小老头，喜欢撒娇卖萌表情包。
 
为了获得年轻人对品牌的认同，在重新回到第一线之后，李宁不断融入年轻人以及与年轻人互动的各种活动中。
 
调侃田亮的蜡像，请朋友帮自己的“偶像”奥莉（李小鹏女儿）画像，不仅使用张梦雪和傅园慧的表情包，甚至出镜自制表情包……看一圈李宁的微博，萌萌小老头的形象立住了，一个超过50岁大叔想要融入年轻人生活方式的努力大家也有目共睹。
 
熟悉他的人都知道，这一年，李宁豁出去了。除了微博，李宁还频繁参加各种活动和应酬。比如，为公司赞助的2015-2016赛季中国男子篮球职业联赛（CBA）全明星赛开球，出现在腾讯守护宝贝公益计划现场，甚至带着女儿参加深圳马拉松比赛。
 
好的迹象是，李宁的各种妥协与付出，终于让这家公司开始走上正轨：2015年下半年，李宁体育扭亏为盈。两年之后，转型计划仍在推进的李宁获得可持续的增长。
 
“我的职责就是让李宁重新回到盈利，并且持续地盈利。”李宁接受媒体采访时这样表态。
 
粉丝在微博评论说：“这思路就对了，还是得创始人回归！”
 
重新启用“一切皆有可能”的口号以及李宁本人创业家精神的回归，都让李宁公司有了更多的定力与砝码。或许，就像星巴克的舒尔茨、戴尔的迈克尔•戴尔回归一样，李宁也在拯救这家明星公司。

胜利号角
 
李宁拯救“李宁”靠的是什么？
 
从今年8月11日公布的业绩来看，颇有点“王者归来”的意味，但这个归来，颇为不易。在内部亏损、外有强敌的情况下，李宁完成对“李宁”的救赎。
 
重振多品牌计划
 
2016年10月18日，李宁公司宣布获得Danskin在中国大陆和澳门地区的独家经营权。20世纪80年代，Danskin整整十年时间稳居全美国女性紧身衣消费排行榜之首。李宁的这步棋无疑是想开拓女性运动市场，这也是各大品牌都在积极布局的潜力市场。
 
增长迅猛的童装市场是李宁公司押注的另一个对象。今年李宁体育宣布收回李宁KIDS授权，推出自营品牌李宁YOUNG。2017年上半年，李宁YOUNG在全国14个省份开设约20个销售点，并集中于北方区域，下半年还计划新增70家店铺。此外，定位于休闲运动的快时尚品牌“弹簧标”也在扩展线下渠道，目前有8个销售点
 
同时，李宁在科技和互联网方面不遗余力的进行研发和推进。例如，李宁公司与小米生态链企业、小米手环缔造者华米科技的战略合作，双方将共同打造新一代智能跑鞋，并探索大数据健康领域，这一举措标志着李宁公司从传统体育鞋服品牌转向智能运动领域。
 
产品线运营踩准市场需求
 
“产品体验”是李宁回归以来最重视的事。这也让李宁公司更加体贴和精准地踩准了产品线的点并得到业绩的回报。今年上半年，李宁公司顺应跑步和健身潮流，推出的李宁超轻十四代跑鞋、李宁韦德之道5等明星产品，进而带动了核心品类的业务增长。
 
此外，李宁公司还通过体育赛事，不断加深品牌与消费者的互动联系和情感。今年6月份，成为火箭队官方合作伙伴后，启动李宁篮球学院，完成与火箭队合作的青少年篮球培训项目的完整大布局。与此同时，公司持续为14-28岁主要篮球消费群体奉献优质产品，争夺这个持续增长的市场。
 
电商PK实体渠道

在电商和实体渠道上，李宁的动作也都颇有成效。上半年，李宁体育的电商业务收入上涨58%，电商收入在总收入中的贡献从去年的13%增长到如今的19%。
 
2017年上半年，李宁公司主动调整门店，销售点数量减少了111个，开高效的大店，同时关闭亏损的小店，成为未来李宁在门店上的核心策略。“过去是80-200平米的门店为主，但很难囊括所有品类。以后将更多改造为400平米以上规模的大店。提升单店店效和盈利能力，关闭低效、亏损门店。”李宁说。
 
从目前的结果来看，李宁体育似乎就此涅槃，但国产运动品牌一哥的地位却被安踏结结实实地夺走了。未来的“李宁”能否再度登顶，这恐怕要比十年前困难得多。
 
不过依然有很多人看好“李宁”，业内估计，按两年来的复苏态势，2018年“李宁”将创造历史新高。如果这一预言得到实现，李宁将以企业家的身份在中国企业界写下精彩一笔。事实上，他带领公司“王者归来”这一战已经写下了精彩的一笔。